作者 /Magic Li

编辑 / Junjie Wang, Yiling Pan

图片来源：Joyce

【资料图】

作为香港第一代买手店，创立于上世纪 70 年代的 Joyce 近日通过微信公众号平台宣布其位于上海恒隆广场的门店将在 2023 年 1 月 15 日正式结束营业。至此，Joyce 在中国大陆将再无门店。

图片来源：Joyce 公众号

在此次上海恒隆的撤店之前，Joyce 实体门店的更替已经历诸多风波。其北京国贸商业旗舰店已于 2021 年关闭，开业于 1990 年代、位于香港中环的旗舰店也在 2022 年九月搬至金钟太古广场。

Joyce 位于香港中环的旗舰店 图片来源：Joyce

伴随市场结构升级、主流消费人群审美变迁，传统买手店亟需新的市场应对策略。现如今买手店的身份面临哪些转变？新型买手店背后有哪些更符合当下时代的运营逻辑？

Joyce 的黄金时代已在身后

1971 年，香港望族郭沛勋家族的第四代后人、郭顺的孙女马郭志清（Joyce Ma）在香港文华酒店开设了全港第一间设计师服装精品店 Joyce。豪门出生的 Joyce Ma 拥有敏锐的时装嗅觉，将很多处于初期发展的时装品牌引入香港。彼时，香港作家林燕妮曾表示：“Joyce 的品味是一流的。”

图片来源：Joyce Ma 网站

70 年代末，三大日本设计师品牌川久保玲、山本耀司和三宅一生就被 Joyce Ma 发现并引入香港。80 年代后，Joyce 又与 Vivienne Westwood、Thierry Mugler、Alaia 以及 Courrèges 等诸多前卫的设计师品牌合作。90 年代后，Joyce Ma 更是将掀起新浪潮的比利时 “安特卫普六君子” 的设计作品发掘出来。据悉，截止 2019 年，Joyce 买手店的合作品牌数量超 200个。

70 年代末，三大日本设计师品牌川久保玲、山本耀司和三宅一生就被 Joyce Ma 发现并引入香港。图片来源：Joyce Ma 网站

处于黄金时代的 Joyce 于 1990年在香港联交所上市。同一时期，Joyce Ma 将 “特殊生活方式零售” 的概念引入 Joyce 买手店，先后开设 “JOYCE Flowers”、“JOYCE Beauty”、“JOYCE Café” 及 “JOYCE Living” 等店铺。在高峰时期，Joyce 在大中华地区经营的各类店面总数曾达到 52 家。

Joyce Ma 将“特殊生活方式零售”的概念引入 Joyce 买手店，先后开设“JOYCE Flowers”、“JOYCE Beauty”、“JOYCE Café”及“JOYCE Living”等店铺。图片来源：Joyce Ma 网站

然而，1997 年的亚太金融风暴曾使 Joyce Ma 的经营陷入困境，负债累累。Joyce 在连年亏损后于 2000年将 51%控制性股权以 2 亿港元的价格出售给吴光正家族旗下的会德丰集团（该集团旗下还拥有高端买手店连卡佛 Lane Crawford），她本人于 2007 年退出管理层。

Joyce Ma 于 2007 年退出管理层。图片来源：Joyce Ma 网站

Joyce 买手店近年来的表现差强人意。截至 2019 年 9 月 30日止的前六个月，Joyce 收入下降 18.4%至 3.377 亿港元，已连续 4 年录得亏损。同年十二月，吴光正宣布将 Joyce 私有化；次年四月，Joyce 正式从港交所退市。

截至 2021 年，集团共经营 39 家门店，较上一财年净减少 11 家。其中香港地区营业亏损达 3180万元，中国内地则录得营业亏损 370万元。现如今，伴随 Joyce 在北京、上海先后撤店，Joyce 在中国大陆已再无门店。

Joyce 在内地市场的失语浓缩了诸多老牌买手店日益衰落的现况。Joyce 的黄金时代俨然已在身后，这其中不仅有时代变迁的因素，还因为消费者对买手店的身份诉求正在发生变化。

买手店身份的转变

买手店的概念在中国属于舶来品，最早起源于 20 世纪初的欧洲。自 1996 年上海第一家买手店开业之后，中国大陆的买手店产业在开始逐步发展起来。

在互联网并不足够发达、时尚资源相对单一的 21 世纪初，时尚买手店一直以一种 “中介” 般的身份，为国内消费者与海外品牌建立起互相发掘、赏识的桥梁。然而，老一代买手店的落幕的理由之一同样也因为消费者与设计师产品间的信息差不复存在。当信息对等后，买手店曾经能够为消费者提供的产品、品牌 “稀缺性” 已经大打折扣。

东西全球文创集团执行长李冠毅（Kevin Lee）在接受 Vogue Business 采访时用 “梦幻”、“殿堂级”、“神秘感” 等字眼描述当年横空出世的 Joyce 买手店给市场带来的时尚冲击。而随着信息差的消失，“Joyce 那层比较神秘的面纱已经被开启，没有当年的那一种光环，” Kevin Lee 说道，他曾在香港创办了时尚杂志《WestEast 东西杂志》。

Joyce 新世界大厦，2006，香港 图片来源：Joyce Ma 网站

一方面，网络的发达让消费者与设计师逐渐摆脱了需要中间者才能互相认知的局面。在消费者的角度，他们可以轻易通过不同社交媒体平台发现新兴小众产品。而对于独立设计师来说，互联网的发达同样降低了他们经营事业的门槛，国内新兴独立设计师可以通过开网店等低成本方式流入市场被消费者发现，这样也能保证设计师本人对品牌有全部的掌控权。

另一方面，随着快递、私人物流公司的兴起，发达的物流产业也赋予不同个体独自进行跨境购物的能力。著名英国地理学家 David Harvey 认为，资本主义有一种空间修复的权力和能力，它试图控制距离与空间。当原本为国营企业的邮政、物流产业被资本化，也意味着普通人通过网络进行跨境购物的可能性变高。因此，对于老一代买手店们来说，他们在消费者与品牌间承载的“桥梁”意义已经从根本上被削弱，它的身份亟需更符合当下时代发展的转型。

除了上述理由之外，消费群体的变化也导致了老一代卖手店的衰落。当千禧一代逐渐成为主要消费群体，他们在审美意识形态上与过往注重的 “时装精英感” 不尽相同。Elite Daily 网站曾发文表示：“Z 世代的审美范围广泛而多样，从Y2K 到 Barbiecore、Cottagecore，但他们的审美潮流总是创意至上并植根于自我表达。”

Elite Daily 网站曾发文表示：“Z 世代的审美范围广泛而多样，从Y2K 到 Barbiecore、Cottagecore，但他们的审美潮流总是创意至上并植根于自我表达。” 图片来源：Elite Daily

消费者审美的极速变化考验着每一个源自于上世纪、沉迷于传统 “时装精英感” 的买手店。资深时尚媒体人 Queennie Yang 曾在个人社交媒体平台上写道：“以 Joyce 为代表的香港时装买手店，近年来一直沉溺于旧日迷梦，固步自封，丧失了先锋的意义 … 在内地的发展更因为水土不服早早退场。”

Kevin Lee 则认为：“Joyce 当初那么独特，是因为它有不向商业与大众妥协的态度。当 Joyce 因为业绩压力去妥协市场，摒弃了原本属于他们 DNA 的内容，很容易变得 ‘四不像’。妥协程度的拿捏需要智慧，当然还有天时地利人和。”

为了与新一代主要消费群体构建更为紧密的纽带以至不被时代甩在身后，毫无疑问买手店们需要摆脱以往仅仅将时髦品牌带给消费者的中间者身份。正如 Alter 买手店主理人龙霄曾表示：“买手店目前需要做好的不仅仅是一个中间者的角色，它还需要扮演一个创造者的角色。”

新买手店形态的背后逻辑

自 20 世纪末期买手制被引入中国大陆市场后，买手店在本土的发展逐步趋于成熟。近年来，随着中国独立设计师团队的壮大以及消费者越发强烈的时尚认知度，中国买手店的数量进入了井喷式爆发阶段。

《中国买手店发展现状、阻碍及策略报告》统计，从 2015 年到 2017 年，中国的买手店数量从 1636 家增长到 3781 家，两年内增幅超过 130%。中国服装设计师协会研究认为，2020 年开始中国买手店市场开始进入 “激增期”。赢商网最新数据显示，2022 年全国买手店数量据不完全统计达 5000多家。在这些新兴的本土买手店内，Hug、SND、Labelhood 蕾虎、LMDS 等店铺已经初步建立了市场权威。

在这些新兴的本土买手店内，Hug、SND、Labelhood 蕾虎、LMDS 等店铺已经初步建立了市场权威。图片来源：Labelhood 蕾虎 & Hug

与传统买手店不同的是，这些新兴店铺拥有更贴合本土消费市场的运营策略。他们不再重复传统买手店树立的 “矜贵” 形象，而是开始摆脱小众圈层的商业桎梏，并主动融入更为广大的消费市场。他们积极扩展线上运营，不仅拥有小红书、微信公众号、微博等社交媒体平台，一些买手店更是拥有货品齐全的网络店铺，并以直播形式让消费者更多地了解关于不同品牌、产品的风格与细节。

2021 年上海秋冬时装周期间，Labelhood 蕾虎更是与国内头部电商主播李佳绮强强联手，他们将直播展台设置在秀场里，大胆尝试以直播的形式为中国独立设计师 “带货”。对此，Labelhood 蕾虎联合创始人 Tasha Liu 表示，通过李佳琦的影响力，中国独立设计开始 “主动地去面向一个极其广泛的消费群体，去接受来自大众的全方位审视。”

2021 年上海秋冬时装周期间，Labelhood 蕾虎更是与国内头部电商主播李佳绮强强联手，他们将直播展台设置在秀场里，大胆尝试以直播的形式为中国独立设计师“带货”。图片来源：搜狐

另外，当下新兴买手店在商品构架上不仅仅只着眼于海外设计师，而是开始更好地调动本土消费市场优势。近年来，随着中国消费者对于时尚认知度的提升以及对中国独立设计师原创理念的支持，越来越多的本土买手店在选品时更多地纳入了中国设计师的作品。

成立五年的上海买手店 OWLBOU 主理人 Jammy Zhou 曾对 MODE 上海服装服饰展表示，其店铺合作品牌数量百余个，其中国内品牌已经增至店铺八成之多。另外，一些买手店还曾与较为知名的国内设计师品牌推出限定胶囊系列，如 LMDS X Penultimate 推出的 2022 新年独家限定系列、hug x untitlab 推出的限定鞋履系列等等。

上海买手店 OWLBOU 图片来源：OWLBOU

除了上述两点因素以外，买手店的实体空间能够为消费者带来的体验价值也是新一代买手店运营逻辑的关键要点。一方面，买手店能够灵活利用店铺内的空间，为顾客带来全新的消费模式或者是情感纽带。

以 hAomArket 好市为例，其最近位于上海桃江路的二店开业时，不仅将内部电影院的概念带入买手店，还以 “店中店” 的形式，将三间小巧的餐饮店铺引入买手店的整体概念中。去年六月，上海武康路的 LOOKNOW 买手店则在店铺的巨大落地窗中引入一只巨大的 “绿马” 装置，呼应 “绿码” 之意，成功与消费者之间建立情感共鸣，成为了年轻人在当时解除封锁后纷纷打卡、拍照的地点。

去年六月，上海武康路的 LOOKNOW 买手店则在店铺的巨大落地窗中引入一只巨大的“绿马”装置，呼应“绿码”之意。图片来源：凤凰网

对于设计师而言，与买手店进行深度的空间合作不仅能为设计师提供传播创意文化的平台，也能让消费者更加理解品牌的内涵。品牌 Rui Zhou 的设计师 Rui 曾在《卷宗 Wallpaper》的采访中提到与 hug 买手店的一次空间概念合作。二者选择了简约立体饱满的家具产品与 Rui Zhou 签名式的超弹针织相结合，也以此给消费者带来品牌脱离人的躯体后的全新观感。

hug x RU 图片来源：hugchina

可以看出，灵活利用买手店的店内实体空间能够增强消费者、设计师与买手店三者之间的互动感。时代的变迁、经济的下行、大众消费人群与习惯的改变共同促成了 Joyce 的衰落。

在将来，本土买手店们的下一步不仅要重新调整运营策略与商品构架，更要将买手店发展为时尚消费者的文化地标，为买手店自身建立独特的时尚生态，这或许会成为买手店打开更多的可能性。

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